Des contraintes à la créativité audacieuse : le commercial télé original de Quesada

La base d'une campagne commerciale réussie commence par l'établissement d'objectifs clairs et de messages clés, ainsi que par l'identification des contraintes du projet. Cela permet aux spécialistes du marketing de fixer des cibles et de stimuler l'inspiration — menant ultimement à une campagne percutante. Chez Black Box Productions, nous transformons les contraintes de projet en carburant créatif.

Le défi

Quesada, la populaire chaîne de restauration rapide canadienne connue pour ses plats frais d'inspiration mexicaine, nous a approchés avec un objectif unique : s'attaquer au problème récurrent des gens qui prononcent mal le nom de leur restaurant. Ils voulaient un seul actif créatif avec une approche humoristique qui pourrait résonner auprès des publics anglophones et francophones, à la télévision et sur les réseaux sociaux. Le client tenait fermement à ce que la campagne ne repose sur aucun cliché ou stéréotype mexicain.

L'approche créative

Puisque la campagne devait être déclinée en français et en anglais, nous savions que la narration en voix hors champ — plutôt que des dialogues scriptés — serait l'approche la plus efficace pour livrer les messages clés dans plusieurs langues sans filmer deux fois.

Inspiré par les documentaires animaliers et le film « Stranger Than Fiction », notre directeur créatif Ben Goloff a imaginé un récit captivant : le Noble Mangeur de Burrito comme sujet d'un documentaire animalier, narré dans le style de David Attenborough. L'humour provenait de la difficulté du narrateur à prononcer le nom du restaurant, Quesada, jusqu'à ce que le Mangeur de Burrito frustré crie « QUESADA! » — livrant la chute du spot.

Lors de la présentation initiale, nous avons également expérimenté avec des voix hors champ générées par IA pour illustrer le concept. Le client a aimé la preuve de concept, mais reconnaissant l'importance d'une touche humaine et la capacité de diriger la performance, nous avons opté pour travailler avec un comédien de voix professionnel. Durant une séance d'enregistrement d'une heure, nous avons peaufiné la livraison pour atteindre le ton recherché.

L'exécution

Le storyboard a joué un rôle central dans la concrétisation de notre vision. Des plans détaillés ont facilité la planification efficace des prises de vue et minimisé le temps perdu en tournage. L'approche créative de cette campagne facilitait le versionnage à travers les formats. En gardant le cadrage et la composition polyvalents et en racontant l'histoire avec un seul acteur, nous avons pu capturer des images qui se transposaient facilement en différents rapports d'aspect (16:9, 1:1 et 9:16), incluant les spots télé traditionnels, les vidéos web et le contenu pour les réseaux sociaux en anglais et en français. Notre client a tellement aimé le créatif de la campagne qu'il nous a demandé d'appliquer le concept à une publicité radio également.

Nous avons utilisé une équipe agile de 10 personnes filmant avec une caméra cinéma Alexa Mini. Pour capturer des gros plans alléchants de la nourriture, nous avons combiné un objectif sonde avec un slider de caméra — nous permettant de mettre en valeur les détails savoureux tout en incorporant des mouvements dynamiques. Un styliste alimentaire dédié s'assurait que la nourriture paraissait appétissante et visuellement attrayante en tout temps.

Le résultat

Les spots télé et radio sont maintenant diffusés régulièrement lors d'événements sportifs dans des provinces sélectionnées à travers le Canada. Ce projet prouve que les contraintes ne sont pas des limitations mais un tremplin pour la créativité.

• Les processus créatifs réussis prospèrent dans les contraintes
• La collaboration, la clarté et la visualisation sont essentielles au développement de concepts
• La flexibilité d'adapter et d'élargir les campagnes selon les commentaires du client est cruciale
• Les contraintes ne sont pas des obstacles mais des catalyseurs d'idées et d'exécution innovantes